崛起的东南亚“中国电商”市场:BATJ四国杀

阿里巴巴则联合蚂蚁金服在印度、东南亚等新兴市场接连下注,已公开的相关投资接近20笔,几乎全部紧扣电商、物流和支付三大主题,而且在一些关键市场已经形成领先优势。

另外,在支付方面,针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO
Florian
Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合,因为后者有更好的防欺诈系统。

2、印度尼西亚市场:

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至于百度,在去年就已经把百度钱包“挪”到泰国去了,除了针对华人旅游消费结算,也逐渐在渗透当地人的一些商业结算。

京东印尼业务:京东印尼业务自2016年3月正式运营,并设立本地语言的B2C电商平台JD.ID,目前已拥有两千多万用户。商品发展到19个品类、127个子品类,涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等。为提升印尼物流基础设施、为商家及客户提供便捷的服务,京东印尼亦加强自建物流,已在雅加达、泗水、坤甸和棉兰设立4个仓库,位于望加锡的仓库也将在短期内投入使用。

刘强东率领的京东于2014年在美国上市,和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年,京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站,同年11月成立印尼站,瞄准两地4亿人口。

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2、印度尼西亚市场:

  1. 征战下一块热土

除了门户与支付以外,腾讯似乎连娱乐也不放过。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX;东南亚版的“唱吧”Smule;还有东南亚版的腾讯游戏。

Tiki.vn:Tiki成立于2010年,是越南B2C电商平台。最初只销售英文书籍,后来发展成为全品类的综合性电商。消费者在该网站购买可以通过第三支付平台MoMo进行支付。

最先嗅到机会的是中国的智能手机厂商。小米在2014年7月宣布进军印度市场,同年12月Vivo跟进,随后一加、酷派、魅族、华为悉数进场,拥有超过13亿人口的印度被中国新生代手机厂商视为最大蓝海。在此后的三四年,中国手机品牌将占据印度接近一半的市场份额。而印度此前由功能机占主导地位的品类格局确在2014年前后向智能手机迅猛切换(图1)。

在他眼里,牛哄哄的Lazada也只不过是学了京东的一些皮毛而已(B2C模式),没有很高的门槛,竞争也不是很激烈。“当年办了一张营业执照,一个银行账户,再上两个小时的在线培训,Lazada的账号就开通了。”老张告诉懂懂笔记,进驻Lazada相对于其他电商平台、速卖通等,门槛都要低得多。

公司以其独特的TikiNow实现2小时送货服务而闻名,目前,Tiki的业务涵盖了消费电子、生活方式、时尚以及图书等多个品类,提供4500多个正品品牌的商品。

后来者今日头条为何能如此快地取得国际化的阶段性成功?大致可以概括为两点:第一,没有包袱。80后创业者张一鸣和第一代中国互联网创业者最大的一个差异在于没有“穷”过,只要业务持续增长,资本就会源源不断地追上来。而回顾BAT的早期创业史,缩衣节食过苦日子的经历不在少数。第二,产品形态的相对领先创造了获取竞争优势的时间窗口。百度之所以打不进日本的搜索市场,不是因为技术实力不够,而是当地早已被谷歌和雅虎牢牢占据,既失去了天时,产品又不足够差异化,竞争起来自然吃力。今日头条则在移动端的信息平台拿到了制高点,海外推进自然具有优势。

而在“出海”的方式上,阿里巴巴并没有选择速卖通,而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”,快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧,也十分成功,快速抢占了市场的先机。

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编者按

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除此之外,亚马逊在东南亚市场的进击布局采用了“自营自建”策略。2017年7月,亚马逊采用自营的模式,迈开进军东南亚市场的第一步,在新加坡推出以2小时送达为卖点的“Prime
Now”业务,使用Prime
Now如果支付额外费用还可以1小时内送达。而亚马逊之所以主打速度这个特点,是希望利用“速度优势”去对抗竞争对手阿里巴巴。

在印度市场,阿里巴巴早在2015年就下注电商平台Snapdeal,同样于这一年投资的印度电子钱包Paytm在2017年孵化了电商业务“印度版天猫”Paytm
Mall。在物流领域,阿里巴巴在上市前后两次入股新加坡邮政,并于今年1月投资印度物流公司XpressBees。2018财年,阿里巴巴海外零售业务收入已达142亿元,同比增速高达94%,占整体营收的6%。

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Paytm:Paytm是印度最大的移动支付和商务平台,于2015年8月获得印度储备银行的银行许可证,计划把自己的在线支付业务转变成为全面发展的金融服务集团。2015年2月,蚂蚁金服收购Paytm母公司One97
Communications的25%股份;9月29日,Paytm与阿里巴巴联合声明,宣布阿里巴巴集团及其旗下金融子公司蚂蚁金服向Paytm注入新资金。2017年3月,阿里巴巴向印度电子支付公司Paytm旗下电商平台Paytm
Ecommerce投资1.77亿美元,从而获得该平台的控股权。

“我们在这片市场已经耕耘了9年,要做的就是保持住主场优势。”

“新加坡是Lazada的总部,也是阿里抢占东南亚电商市场的起点。但不久前,亚马逊也在新加坡建立了配送中心,这是亚马逊在东南亚的第一个配送中心。亚马逊直接拿出了杀手锏,推出2小时送达的Prime
Now业务。外来的巨头,都想立足新加坡开始‘搞事情’。”老张说,阿里似乎也已经意识到亚马逊进军东南亚所造成的威胁了,率先拿下了京东之前想投资的Tokopedia,加快“跑马圈地”的速度,试图从印尼打开新的突破口。

Snapdeal:印度最大的在线交易平台之一,特别是移动设备的销售占据了其在线交易的大部分份额。2015年8月18日,富士康旗下控股上市公司富智康宣布,将通过新加坡子公司Wonderful
Stars投资2亿美元入股Jasper Infotech
Pvt,该公司旗下拥有并运营印度电商巨头Snapdeal。富智康全资子公司Wonderful
Stars将通过该项投资获得4.27%的Snapdeal股权。同年8月19日,阿里巴巴以2亿美元入股印度电商Snapdeal,获得4.1%股份,其中1.5亿美元来自于优先股,0.5亿美元来自次级优先股。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

无论是腾讯,还是百度,都在泛电商的领域发力。在阿里和京东“掐架”的过程中,腾讯和百度都低调的在东南亚市场积极“圈人”。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后,腾讯和百度获得的是十分庞大的用户数和流量。而这些庞大的流量或许便是百度、腾讯未来涉足东南亚电商领域的坚实基础。

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京东在争取投资当地市场的领先电商上并不处于优势。去年京东有意打算投资印尼电商Tokopedia,但随后被阿里“截胡”。一方面就综合实力而言,京东今天的确还不及阿里;另一方面,虽然微妙,但马云显然已经在海外年轻创业者中树立了不小的影响力。Tokopedia创始人William
Tanuwijaya认为马云是自己创业路上的偶像,印度Paytm的创始人Vijay Shekhar
Sharma最初的创业灵感就来自马云一场极具感染力的演讲。

为什么这么说,因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”,而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗,这是一个生态之间的战斗。”

1、印度市场:

责任编辑:

“京东此番投资Tokopedia 失败后,已转向电商平台 Shopee
寻求合作,这是东南亚老牌独角兽 SEA
旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉懂懂笔记,京东目前正在寻求新电商平台的合作,但具体的进展外界还难以得知。

3、泰国市场:

这也不难解释继2015年退出日本搜索市场后,百度在今年也将退出进入5年之久的巴西市场。2013年,百度以搜索业务进入人口超过2亿人的巴西市场;2014年,百度收购了巴西领先的团购网站Peixe
Urbano,市场份额一度超越团购鼻祖Groupon,但运营费用始终高居不下,恰逢公司战略全面转向AI,百度在去年底把Peixe
Urbano卖给了此前已收购Groupon拉美业务的基金Mountain
Nazca。百度2017年财报显示,海外业务的税前亏损达8亿美元,在2015年,海外业务仍保持盈利,占全部税前收益的55%。

国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

在东南亚这个备受关注的增量市场面前,ATJ也不会忘记其虎掷龙拿的本领。与其说是同室操戈,不如说是任感使命。毕竟,竞争是所有市场活动的常态,只不过如此竞争是放在了“二八定律”之后和“马太效应”之前。

对于那些已经远航的冒险家们,2015年是一个不能更好的时间点。

但是一年多过去了,京东似乎并没有什么太大的建树。一位来自印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼告诉懂懂笔记,京东在印尼的地位很是尴尬,仅限于“知道”而已。

Lazada:成立于2012年3月,目前已成为东南亚最大的电商平台(拥有400万日均访问量和5500万月均独立访问量),覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国,在中国香港、韩国、英国和俄罗斯设有办事处。

虽然竞争局面已然十分激烈,但很可能在相当一段时间内都难分胜负。尤其对于东南亚市场,把六个核心国家统称为一个大市场听上去很有吸引力,但落到操作层面,依然是一个个分割的国度,甚至在国家内部还存在各级政府的巨大差异。同时,相比落后的互联网基础设施,东南亚最紧缺的资源是人才,一是IT及工程师人才,二是上了一定规模的初创公司急缺有经验的高管,一切都快不来。

“中心区域可以实现三日达,部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说,虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓,但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况,已经有很大的进步了。

2016年4月12日,阿里宣布斥资10亿美元拿下Lazada的控股权;2017年6月29日,阿里巴巴集团再加约10亿美元增持Lazada,持股比例由51%提升至83%。2018年3月19日,阿里巴巴集团宣布,将向东南亚最大电商平台Lazada增资20亿美元。至此,阿里巴巴对Lazada的总投入达到40亿美元。除了投入资本以外,阿里还投入了人力,由18位创始人暨高级合伙人之一的彭蕾将出任Lazada
CEO职务,原CEO Bittner担任高级顾问。

智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

但就是这样一个电商平台,让它的母公司Rocket
internet(德国创业企业孵化器)前几年在东南亚混得风生水起,资本一直跟在屁股后面跑。“不过,我感觉阿里注资Lazada以后,市场上的火药味反而越来越浓了。”

Ensogo:成立于2009年,总部位于泰国曼谷。Ensogo是一家特卖B2C平台,其定位社交化电商平台,有“东南亚唯品会”之称。2015年,特卖电商Ensogo宣布,获得来自在线特卖零售商唯品会的500万美元战略投资。通过此次战略投资,唯品会将更好地理解快速增长的东南亚电商市场,同时也会为Ensogo提供唯品会在折扣零售领域的经验,从而帮助Ensogo更好的发展在东南亚的特卖业务。

相比上半年剑拔弩张的中美贸易战,一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场,交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕,无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活,谁能左右用户指尖的走向,谁就是胜利者。

显然,从平台、物流再到支付工具,Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”,并针对东南亚区域的一些潜在痛点,如支付、配送进行了重点优化,以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

京东泰国:京东集团与泰国零售巨头尚泰集团(Central
Group)共同投资5亿美元成立的电商合资公司将于2018年5月上线。

一线的炮火声

“之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉懂懂笔记,鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础,阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

在行业的早期增长过程中,占有市场份额具有极其重要的战略优势,正如贝佐斯的经营理念——尽快形成规模。而这种方略布局,ATJ最擅长。不过,一切交易活动终逃不过“商机”二字,而零售巨头在东南亚疯狂注资的背后当然也遵循此理。

而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大,全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告,预测到2025年,东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元,报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸,连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。

斗志未消的京东在经历了印尼站的失意后,已经发现了自身对东南亚地区“水土不服”的短板。就在今年五月,京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia,这家成立于2009年的C2C电商平台,堪称印尼版的“淘宝”,近几年发展迅猛。京东的目标很清晰,但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先。

FlipKart:印度最大电子商务零售商,由亚马逊的两名前员工于2007年创建。除了销售图书和电子产品,Flipkart还运营着一个在线市场,允许第三方厂商入驻,销售其产品。2017年4月10日,Flipkart宣布,公司获得了来自腾讯、微软、eBay共14亿美元融资。2017年8月10日,获得软银旗下科技基金Vision
Fund投资,知情人士称,预计这笔融资在25亿美元至26亿美元之间,从而使Vision
Fund成为Flipkart最大股东。据外媒最新消息,日本软银集团将转让在印度最大电商网站Flipkart的部分股权,沃尔玛将占股51%,如愿收购该网站。全球最大超市沃尔玛将投入80到100亿美元的资金,获得51%的Flipkart股份。

Grab已经在北京、西雅图、班加罗尔等多地设立了研发中心,总部位于新加坡的Lazada和Shopee也分别将自己的研发总部和跨境电商总部设立在了深圳。“现在去硅谷是讲课,去杭州是学习。”Paytm创始人Vijay
Shekhar Sharma说。

而其他的垂直电商平台,则在自己细分的领域“耕耘”着,过着“小而美”且与世无争的日子。

4、越南市场:

没有相当国际化经验储备的公司,要特别谦卑和谨慎,否则潜在风险是巨大的。

这一点,懂懂笔记在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时,已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

“二马之战”终究还是从国内挥向了世界,搅局的当然也少不了亚马逊和沃尔玛。相比国内的角逐而言,这场跨国的电商混战似乎更有看头。在东南亚电商市场上,发挥效用的究竟是“先发优势”还是“弯道超车”,观者早已开始拭目眙视了。

虽然各家境况不同,但动作惊人地一致。不管是投资还是自建,中国今天绝大多数处于第一梯队的互联网公司在2015年集体踏出国门。唯一萌生退意的百度因为牢牢把持着PC互联网时代的入口地位,在国内战场还未做好全面转型移动的准备,倒也成了今天被认为错失移动互联网关键一役的缩影。

就在这个看似和谐的氛围下,巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中,或是“借船”或是“造船”,电商巨头“出海”的举措层出不穷,甚至采取了“弯道超车”。

由此看来,对于东南亚电商市场的“抢滩”,阿里一马当先。从线上流量入口到消费行为的终结,阿里对于东南亚电商业务的整体生态闭环的布置举措,可谓尽善尽美,没给到对手一丝见缝插针的机会。也许是吸取了京东在其眼皮底下也能够崛起的教训,阿里在东南亚市场的出手显得步步为营,几乎无隙可乘。所以,京东作为后入者,只能发力阿里在东南亚还未占领的市场,而其入局方式依然沿承着自己在国内对抗阿里的制胜基因——以重模式作为铁腕,夯实供应链基础,打造着在东南亚市场的专属领地。于腾讯而言,先行策略采用以社交攻克流量城池,以便未来顺利推动电商业务乘风破浪。因此,目前腾讯对东南亚市场电商业务的进击表现得缓慢且些许滞后。虽说腾讯有其小弟京东来对抗阿里,但从马化腾在国内零售市场就势出手的“疯狂揽客”来看,腾讯在东南亚市场的生态布局不大可能仅仅满足于其专长的社交和支付专场。

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“Smule一直很火,在腾讯投资之前就已经很有人气了。”一位在马来西亚经商的华裔友人告诉懂懂笔记,除了成熟的产品基因,腾讯更热衷于在东南亚寻找人气火爆的互联网产品投资然后引爆。

Sea
Limited:是一家专注于提供在线娱乐、沟通的平台,东南亚、台湾和香港拥有数以百万计的用户,因游戏闻名,其游戏业务收入占公司营收的大部分,同时运营着社交电商应用程序Shopee
和支付服务应用AirPay。腾讯是Sea的最大股东,持股比例为39.7%。

阿里巴巴和蚂蚁金服在今年踏上了更远的征程。5月,阿里巴巴收购巴基斯坦电商Daraz,8月收购土耳其电商Trendyol。蚂蚁金服也在同期进入了巴基斯坦和孟加拉国。马云8月去了趟非洲,在南非宣布成立“马云非洲青年创业基金”,并称在未来十几年,非洲将会诞生100个阿里巴巴。

早在2015年11月,京东就成立了京东印尼站,主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,并拥有一家名叫Jaya
Ekspres
Transindo的物流公司。相比阿里巴巴,可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

1、印度市场:

“不光是电商,所有互联网应用在东南亚都是巨大的机会。路还很长,但整体一定是加速度。”

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

据行业预测,到2025年,东南亚网民的数量大概可以达到4.8亿,接近于现在东南亚人口的80%。其中,印尼是东南亚市场人口体量最大的国家,也是接下来在东南亚地区增长最快的国家。从电商业务上看,东南亚的潜力也是非常可观的。据数据显示,到2025年,东南亚的电商业务可以增长到880亿美元,复合增长率较之互联网经济更为可观,能够达到32%。而厮杀源于有利可图,如此潜力无穷的市场面前,势必短兵相接,硝烟滚滚。

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和阿里、京东不同,百度与腾讯都走了一条“别致”的路子。不在电商领域正面迎战,而是更广泛地渗透到泛电商市场中。

Traveloka:2017年7月,东南亚在线旅游公司Traveloka宣布获得了3.5亿美元融资,投资方为Expedia,这家美国旅游巨头正在和印度同行寻求合作,以在全球提供酒店预定服务。算上这轮融资,Traveloka在过去一年里的融资总额已经达到了5亿美元。公司的投资人还包括East
Ventures、Hillhouse Capital Group、红杉资本和京东。

今年3月,Grab宣布收购Uber东南亚业务,Uber再败一程。不过Grab也遭遇了强劲挑战,虽然Grab在2012年就以打车业务迅速占领市场,但晚于其3年起步的Go-Jek却很快追了上来,差异化竞争策略不是通过打车,而是打摩托车,特别适合印尼的本土路况,腾讯是其重要投资人。滴滴描绘的“星空联盟”似乎还远未牢固,而且滴滴此前的国际化主张是通过参股当地团队实现结盟,但在今年1月,滴滴收购了主打巴西市场的99Taxi,结盟之意似乎要打上问号,其他盟友将作何解读?

至于遭受了“小挫折”的京东,是否还能够有机会在这个“战场”继续角逐并攻城略地,就要看它短时间内如何有效找到突围的缺口了。

阿里巴巴,来势汹汹

Whatsapp、Facebook、Instagram等脸书系产品已经提前锁定印度和东南亚市场,而对于社交产品来说,用户的迁移成本又巨大。所以腾讯艰难地在推动微信海外版Wechat,同时在国内被认为具有点石成金的投资能力在海外也遇到了挑战。

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蓝图已经绘就,出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋,但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场,一旦进入,挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施,相比中国仍有巨大差距,还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是,对不少中国互联网公司来说,这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。

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京东腾讯,急起直追

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